营销是企业赖以生存的关键环节，在绝大部分企业家看来，得营销者得天下，做好了营销工作，相当于成功了一半。有研究指出，世界５００强企业中，７０％的ＣＥＯ有营销背景，中国早期企业家多以营销或销售出身为主，尤其在消费品、零售等领域，这与企业早期需通过市场开拓获取客户密切相关。

企业的知识产权工作如果要多刷存在感，就要想办法在营销过程中找到切入点，从营销过程中挖掘知识产权的价值。在我拜访过的企业中，能将知识产权工作经常汇报给决策层的，都是非常优秀的ＩＰ团队。而这些ＩＰ团队的共同点是能够精准地将知识产权与市场需求相结合，将知识产权工作与营销工作有效关联起来，制定出能落地见效的具体措施。这些措施主要从两个方面出发：一是管控营销活动的知识产权合规风险；二是在营销活动中发挥知识产权优势。

０１知识产权合规风控

知识产权的种类和数量繁多，如果用“穷举法”来管理，难免顾此失彼，也会严重影响企业的运营效率。因此，很多ＩＰ团队都是采用“倒推法”，从具体的营销活动入手，反向梳理可能涉及的知识产权风险点，制定针对性的防控策略。比如，首先，了解行业内知识产权风险／维权的动向，识别出风险程度较高的营销动作（短视频文案著作权、直播带货中的商标侵权、外观设计侵权等），重点制定相应的防范措施；其次，再通过分析知识产权的侵权案例，细化防控策略；最后，开展频度适中的培训（对领导层通常采用月度简报的形式），提升全员风险意识。从知识产权风险的识别、评估、应对的流程上分析，可以按照以下步骤开展：

０１识别风险点

这是决定后续风控工作量的关键环节，如果将著作权、包装装潢、商标、专利等所有的方向按照营销的所有环节进行继续细分，将会把“识别风险”这个工作量推到不堪重负的地步，更麻烦的是影响营销的效率。为了平衡工作的质量和效率，比较重要的措施包括：定期监控行业内知识产权风险／维权的动向，将这些动向与企业营销活动关联好，就能快速得到风险管控的优先级排序；根据行业属性，对商标、域名、广告语、包装、图片等进行分类管理，建立高效的内部审查机制，对这些风险载体进行定期专项提前审查。总的来说就是：量多难度小的风险点提前审、集中审；量少难度大的风险点及时审、精准审。

０２评估风险点

通过分析历史侵权案例，结合当前市场环境，评估风险发生的可能性和影响程度。比如现在有很多通过线上取证的方式固定侵权证据、刷单也会被认为是销售数据、字体侵权的钓鱼式维权等案例中，可以借鉴其取证和维权手段，评估企业哪些营销动作存在被起诉的风险、发生的概率、影响运营的程度，再平衡运营收益和时间，就能得到具有实际意义的风险评估结果。商业活动上就是要有一定程度的“冒险”才能有所收益，如果因为风险就啥都不做，那才是更致命的，但冒险的前提是知己知彼，明确风险边界。

０３制定应对策略

知识产权风险的常规应对策略主要分三步走。第一步是不暴露风险，通过审查确保营销素材合规，如，必要的免责声明、授权许可、销售渠道隔离等方式；第二步是提前做好不侵权抗辩的准备，比如合法来源、专利稳定性分析、在先使用的证据储备等；第三步是降低判赔额，尽可能从减少损失的角度，比如分散主体、侵权责任转移、购买保险、销量／利润的宣传、购销合同的合理约定等。通过这三步，不仅能在风险发生时有效应对，还能在日常运营中降低潜在风险，确保企业稳健发展。

总之，通过系统化、精细化的知识产权风险管控，是企业在营销过程中的重要保障。随着企业业务模式变化，如自研转采购，需及时调整风险策略。同时，结合新兴技术手段，如ＡＩ监测和大数据分析，提升风险预判能力，确保策略动态适应市场变化，实现风险与收益的动态平衡。

０２发挥知识产权优势

企业如何在营销过程中灵活运用知识产权资产，是需要对知识产权的价值有深刻理解，同时能从打开市场的眼光去审视和运用这些资产。比如，通过分析市场趋势，将核心专利技术转化为营销亮点，提升产品竞争力；利用商标和品牌故事，增强消费者认同感；借助版权内容，丰富营销素材，吸引目标受众。这样，知识产权不仅是防御工具，更是开拓市场的利器。

０１知识产权资产盘点

很多企业受限于部门分工，在营销部门眼里比较难看到清晰的知识产权情况，比如与产品卖点相关的专利到底保护了什么技术，哪些商标能提升品牌形象等，通过建立跨部门协作评估机制，全面盘点知识产权资产，明确其在营销中的具体应用场景。

０２品牌塑造

专利和商标的协同，可以在营销活动中将其融入到品牌叙事中。通过知识产权维权维护品牌独特性，确保营销积累的品牌认知不被稀释；通过专利维权，强化品牌技术壁垒，形成差异化的竞争力；通过产品外观设计、包装等著作权成果，可成为营销亮点等。

０３限制对手

在建立一定的知识产权优势后，可以通过许可、诉讼等方式限制竞争对手，巩固市场地位；同时，利用知识产权在特定项目中进行控标策略。在现在比较流行的行政投诉、电商平台投诉等多元化维权手段下，只要能灵活运用这些手段，就能让知识产权成为营销活动的攻坚利器，提升ＩＰ部门在企业的地位，进而有影响力去整合更多的资源，推动企业发展。

０４延伸合作

企业将商标、专利、著作权等授权给合作伙伴，实现价值延伸。例如迪士尼将动漫形象商标、著作权授权给玩具厂商，借助合作方的生产与销售渠道扩大市场覆盖，同时获取授权收益；被授权方也因使用知名知识产权提升产品吸引力，双方通过授权合作实现营销资源共享，拓展更广泛的消费群体。再比如，当前盛行的ＩＰ联营模式，企业可通过与其他知名ＩＰ跨界合作，打造联名产品，借助双方品牌影响力，迅速提升市场关注度，实现互利共赢。

小结

营销过程中，知识产权不仅是保护伞，更是战略资源。只有通过精准定位和灵活运用，才能将知识产权转化为市场竞争优势，助力企业实现长远发展。